李火苗-勺子课堂周黑鸭品牌升级之路全解析

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1.这家公司的早期创业历程：它是怎么发展起来的？

2016年11月11日，双十一的时候，有一家企业悄悄来到了香港挂牌上市，它叫周黑鸭，作为吃货你可能吃过，就这样一根普普通通的鸭脖，华丽转身站在了世界资本的舞台上。

周黑鸭的创始人：周富裕，现名：周鹏，出生地：重庆合川，出身在重庆一个贫困的山区。20岁之前，周富裕的人生中就一个字，穷。因为穷，父亲才起名周富裕，盼望他能摘掉贫穷的帽子。因为穷，周富裕小学休学4次，上了8年才勉强毕业。因生活所迫，1994年，19岁就跟着姐姐来到了武汉的一家酱鸭摊做起了小工。周富裕每天凌晨就开始起床卤鸭，早上整理、装卤鸭，等送完货已经是中午的时间了，下午还要买鸭，宰鸭，腌制，都晚上六七点还要结账。最忙的时候，连吃饭的时间都没有，只能买个面包充饥。经过一段时间的打工生活让周富裕明白了：打工永远也改变不了命运，要想改变就只能靠自己的努力。1995年，周富裕决定自己出来创业，很快拥有了属于自己的卤菜店。

用骗方式做生意永远不会长久：

他研制出来的卤鸭味道还不错，但每天销量才几只鸭子。就连房租就交不起了，差点被房东驱赶了，周富裕有了想放弃的念头，是放弃还是坚持？周富裕面临着人生最重要的选择。

不过周富裕还是选择了坚持下来，为了打开销路，周富裕跑到了到酒店推销，但还是一一被拒绝。他想出免费试吃的办法，每个顾客吃完后周富裕都记下顾客吃后的感受建议等，然后去改进产品。这个办法虽然很辛苦，当效果不错，销量也在不断的提高。

不过周富裕不满足，他学了一个温州老板卤鸭店，知道自己的卤鸭比不上温州老板的，于是周富裕投机取巧，用温州老板的鸭子做样品给酒店，因为样品和实际产品味道口感方面相差还有一点一定差距，一段时间后，周富裕的鸭子销量越来越少了，酒店开始发现了里面的猫腻，知道周富裕做假就断绝了和他继续合作，还拒绝了支付账款。用骗方式做生意永远不会长久，周富裕才明白这样一个简单而重要的道理。这下周富裕陷入了经济危机。

怪味鸭的诞生

为了改变目前的困境，周富裕频繁跑香料市场，请教香料老板香料的功效，还借关于香料的书籍查看研究，经过百次的实验终于攻克了这项技术难关成功的研制出了口味独特的卤

鸭，可以说是周黑鸭的1.0版。

是坐享其成，还是继续开拓呢？

1998年，“怪味鸭”凭借着独特的口味风靡一时。23岁的周富裕生活也随之获得了一定的改善，这时，有人劝他说可以享受了，不用再那么辛苦了。而且在周富裕身边也确实有那么几个认识的人，每天赚点钱打打牌喝喝酒，生活似乎非常惬意。是和他们一样，就这样过下去还是谋求新的发展，周富裕面临着又一次选择。回想起自己走过的路，年轻的周富裕并不能想到多么伟大的理由，而是很实际的想到自己还很年轻，今后的路还有很长，谁也无法担保自己的未来。唯一能够给自己保证的只有自己的不懈努力。所以，他选择了后者继续发展开拓。

“凡存于世间的都是公平的，但愚钝之人只见眼前的陈列，看不见天穹之上的天平横梁，看不见悬于万物之上的砝码”。很多人之所以难以进入更高的社会阶层，是抱着小富即安的心理，只关注眼前的利益。这是我很喜欢的一句话。人与人真正的区别不是智商、情商，而是经历。

“怪味鸭”更名为“周记黑鸭”

1998年，周富裕凭借自己研制的独特口味鸭子在当时风靡一时。不过产品的成功，市场上开始出现了很多的假冒店仿冒他，可以说泛滥成灾，生意也慢慢惨淡了，为了改变这一现状，周富裕才意识到必须要有自己的品牌，周富裕正式把原来叫的“怪味鸭”更名为“周记黑鸭”。

2.公司发展中经历了哪些变化和转型？犯过什么错误？为什么会犯这样的错误？

只做直营，不加盟

2004年南昌一家店出了事，那是周富裕一个远房表哥开的。一位顾客吃了鸭翅后上吐下泻，原来是表哥心疼钱，用了变质的酱料。痛定思痛，周富裕决定把加盟店全部收回。此后，他只做直营，不做加盟，并推出6个统一。

1、第一是统一形象。门店统一挂上“周黑鸭”标识，配上卡通人物头像。

2、统一选址。不去居民区扎堆，而选择城市中心地带和高档CBD。

3、统一采购。和山东六和建立合作，按照定制的饲料喂养。

4、统一生产。采取中央厨房加工，鸭子有批次和记录，出现问题可直接追溯到具体工序和负责人。

5、统一配送。采用全程冷链物流，送至全国各家直营店。

6、统一销售。花大价钱引进ERP系统，实现实时配货。如下午4点~6点是购物高峰期，则会在这个时间段供应70%的配送量。

众所周知，加盟店只是挂了一个名字就能够从中分润不菲的利润。但产品或服务质量难以把握。之前的顺丰快递也是这么尝试过，但经过一番折腾，为了保证质量，决定直营。这让我想起来张潇雨老师的商业经典案例课，麦当劳与肯德基的故事，麦当劳一直坚持直营，肯德基加盟。

面临企业转型的问题-家族管理的危机。

公司是从小作坊开始的，如今生意越做越大，管理也越来越难，公司44个人，有一半都亲戚。企业要做大就必须加入一些有管理经验的人管理，不过改变这一现状并不容易，这一个决定遭到了亲戚们的反对，甚至有人拿刀刀他办公室威胁他，周富裕的决心依然没有改变，那几个反对的亲戚结局就被开除了。周富裕在一次演讲中谈到这件事：我有个表弟，说想来我的公司做采购，我说可以啊，你先到人力资源去考试。你有能力就去做，但没有能力不好意思，如果家里买房我绝对支持你，但在事情上，事缘和血缘必须分开。

跨越食品安全雷，进行标准化生产--转型

“周黑鸭”以前的生产多以人工为主，操作人员技术水平参差不齐，生产效率很低，品质很难保证。这些问题让周鹏坐立不安，供货不足大不了少赚点钱。可产品品质和质量出问题，麻烦就大了，一旦触碰到食品安全的“雷区”，周黑鸭将面临灭顶之灾。所以周鹏急切想让周黑鸭走上标准化生产的道路。

如今的周黑鸭在腌制、烤制、卤制等流程需要分解，按照标准化操作，就像麦当劳中央厨房里一样，**傅没有手艺，只要按照标准生产周黑鸭的口味就可。目前，周黑鸭的品牌已成功进入北京、上海、广州、深圳、长沙等全国大中城市。

转型后，公司开始标准化流程化发展。管理团队，生产流程都有很大从提高，公司发展也越来越快，到2008年，公司员工已由原来60人扩到了600人了。店也由8家增长为了50多，销售额破亿。

这里顺便说一下：周黑鸭的食字文化：食字文化，食=人+良，做食品的人，必须讲良心，良心缺失的人，不配做食品。而这，亦是全体周黑鸭人的道德底线，从业守则及理论基础

周黑鸭的发展史上有一件事情不得不提。有一次，7只不合格的原料鸭混进了生产线，已经制成了成品根本无法分辨，周富裕和管理层毅然决定，将那一批次2000多只、总价7万元的成品鸭全部下线。就是在这样坚持做良心食品的原则下，周黑鸭在经过近十年的发展后成为了卤鸭店的“老大”。

周黑鸭走进好莱坞，娱乐精神--会娱乐，更快乐。

不仅仅满足看顾客的口腹之欲，还要在满足精神上的需求，我们要做一个轻松、快乐、娱乐的鸭子。和好莱坞公司合作，将周黑鸭的广告植入暑期档的好莱坞大片中，这是周黑鸭第一次“触电”，不仅好莱坞电影，还在微电影中植入广告，以及演唱会上，其中在王力宏的世界巡回演唱会海报上写下了“周黑鸭·火力全开”的字样，左上角周黑鸭的Logo格外醒目，周富裕成功的把一直鸭子送进了娱乐圈。

总结一下：周黑鸭公司发展中，经历了：1、不加盟，只做直营；2、家族管理的危机解除；3、生产标准化管理；4、加入娱乐精神。

4.这家公司的主营业务是什么？利润主要来源于哪些业务？

公司的主营业务鸭子及鸭副产品占比87.3%，利润主要来源于鸭子及附产品。

5、最近的几年，这家公司有哪些关键决策？是否有背后的商业逻辑支撑？

在坚持自营，不加盟的条件下，产品创新，产能、品牌及大数据营销策略、电商以及外卖服务，不断下沉分销渠道，加大优势。

6、在你看来，这家公司未来会怎么样？你看好或不看好的原因是什么？

财报：卖鸭脖的$绝味食品(SH603517)$ 公布2017年年报：营业收入突破38.5亿元,增长17.59%；净利润超5亿元，同比大增32%。

相比之下，在港上市的$周黑鸭(01458)$ ，业绩要逊色许多：营业收入32.5亿，同比增长15.4%；净利润7.6亿，同比增6.4%。

门店数：2017年，绝味新增门店1129家，总计达到9053家，全年开店增速为14.2%。同期，周黑鸭门店数量从778家提升至1027家，增速为32%

笔者不太看好食品加工行业，因为客户转换的成本太低。口味差不多，价格哪里便宜，哪里方便，客户就往哪里走。

插曲：

周黑鸭的营销天才-杜汉武